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你以为的消费降级,其实只是社交消费时代来了

发表时间:2018-11-09 17:22:46  来源:全球二手网  浏览:次   【】【】【
消费,不是钱花出去就完事了。现在的中国社会是既出现了“消费升级”,但同时又出现了“消费降级”。可是,你以为的消费降级,只不过是因为社交消费时代已经来了罢了。

有这么一则面试题目:

如果你在一个聚会上,有两位女士跟你聊天。其中一位女士拿着爱马仕的包包,时不时引用《西虹市首富》或者《延禧攻略》的故事情节,发表对阶层社会、职场博弈的独到看法;而另一位女士尽管谈吐不俗,话语中夹杂着《哈佛商业评论》里的观点,但她拿的包包看上去很普通。你能不能立刻做出判断,这两位女士社会地位的高低。

这一问题很考验一个人的见识和眼光,一个人的内涵气质不是花钱就能很快包装出来的,但聪明人一眼就能看出对方所处的阶层段位。

聚会上的两位女士,如果是在国内,其实很难判断谁的社会地位更高。你可能觉得,第一位女士经济状况会更好,也许是哪个大公司的公关总监;第二位女士更富有知识品位,可能是大学老师或者媒体记者,但并不是很有钱。如果你的人际圈子长期局限在国内,读人大概也只能读到这一步。

经常出国、拥有国际视野的人,一眼就可以断定,第二位女士社会地位显然更高,而且很大概率是更加有钱。在欧美国家,知识是很昂贵的,只有社会地位高的人,才有相匹配的知识品位。而且,发达国家的奢侈品消费者主要是中产阶级,上流社会的消费文化更倾向“天然质朴”。

日本作家三浦展专门写了一本书《第四消费时代》,告诉人们仅仅从消费文化的角度,就可以准确判断一个人属于哪一个社会阶层,进而延伸到更广泛的社会消费分级、消费升级趋势。

在此,我主要从四个方面系统表明我个人的认知和洞察:

  1. 中国当下处于什么样的消费时代?
  2. “有志阶层”将引领第四消费时代
  3. 品牌营销如何适应新消费时代?
  4. 第四消费时代是一个“共识经济时代”

消费,不是钱花出去就完事了。我非常认同三浦展先生的主要观点——“物品即自我投射”。你买任何东西,其实都是自我意识、心理需求、生活价值观在物品上的一种投射。

中国处于什么样的消费时代?

当人们谈论消费的时候,人们在谈论什么?

《第四消费时代》其实是帮你在历史潮流里找到自己。很多人在意的、焦虑的地方,可能你也会在意和焦虑,但是很多人非常在意的,可能你反而没什么感觉。这是因为消费时代的更迭与进化,对于不同阶层的人来说,心理感受是有差异的。

三浦展按照消费习惯的变迁,将日本分成四个消费时代:

  • 第一消费时代主要是二战以前,这是面向精英阶层的消费时代;
  • 第二消费时代是战后到1970年代石油危机前,随着标准化生产带来的产能爆发,消费从精英走向大众,围绕家庭而展开的消费崛起,更追求“高性价比”;
  • 第三消费时代距离我们很近,这是通过消费来彰显自己个性的时代,人们掉进了品牌化、差异化、多元化的消费黑洞,满大街的Box Logo Tee(物品徽标)让人们变成了行走的广告牌,这个时代人们更追求“身份和归属”;
  • 第四消费时代是“回归自然、重视共享的消费时代”,人们更注重简约和环保,重视消费过后的结果。优衣库转型后的崛起和无印良品的盛行,昭示着日本迈进了第四消费时代。

现在的中国社会是既出现了“消费升级”,可以海淘、手机打车、移动支付等,但同时又出现了“消费降级”,比如:拼团购买最便宜质量又一般的商品、出行选择骑自行车、收入的一半用来租房等。

为什么同一个社会既会出现“消费升级”,又会出现“消费降级”这么矛盾的情况呢?

回到我们周围人的消费史,你会发现,国内目前正处于第二、第三、第四消费时代并行的阶段。拼多多的崛起,带有明显的“第二消费时代”的特征,说明国内特别多人追求廉价、追求高性价比。

连阿里巴巴的高管也承认,拼多多走到今天,至少说明它过去切入的路径是有效的。便宜当然每个人都喜欢,甚至是最大的用户价值。但是,用发展的眼光看来,每个人还是更想要“差异化的好东西”。

国内网红电商的崛起,是“第三消费时代”的典型特征,现在网红开的店,占到淘宝网销售额越来越大的比例,越来越多的人开始追求通过消费来建立更互动的人际关系。

为什么美国没有网红电商?

主要有三个原因:

  • 一是亚马逊这样的电商没有投美国的社交平台,导致交易没有打通;
  • 二是美国网红不做电商,而是代言了各种品牌;
  • 三是美国的品牌往往历史悠久,而且足够多,已经很好代表了美国人的消费需求。

中国恰恰相反,中国历史悠久的消费品牌非常少,大量新兴的中国品牌无法代表人们(尤其是年轻人)的消费需求。特别是网红电商,他们代表了新消费者对品牌的需求,更有互动感,更有温度和态度。网红电商不像过去的“全民品牌”,而是集中服务数万、数十万粉丝,也就更好代表了消费者的价值观。

“第四消费时代”的重要特征是更具有“社会性”。Airbnb、共享单车、各类拼车App让生活便捷的同时,也在渐渐弱化人们对拥有权的执著。

同时,一部分人的消费倾向,更显得质朴自然。如果你在购物时发现自己越来越喜欢那些简单舒适的服饰,甚至不在意它是哪个牌子,或是当你在几个牌子直接选择时,你更倾向于选择那个和自己价值观调性相符的品牌,而不会在意这个品牌在国际上是否有名。这就说明你的消费观已进入第四消费时代。

我认为:国内总体上处于从“第二消费时代”向“第三、第四消费时代”进化的过程当中,消费态度逐渐从“family”(重视家庭)到“individual”(重视个人),再到“social”(重视社会)。但长期看来,第二、第三、第四消费时代仍将并行存在。这跟国内居民的收入结构是相对应的。

根据《中国统计年鉴》中的划分方式和统计数据:占到全国人口20%的中高收入人群,消费能力可以逼近发达国家。因为中国人口基数巨大,这20%的中高收入人群逼近美国人口总量了。他们才是高铁头等舱爆满、五星级酒店客房入住率上升、境外人均购物消费额领先全球的主力,是“第三、第四消费时代”的主要动力引擎。

而占全国人口80%的中低收入者,收入增长是缓慢的,他们仍将长期处于第二消费时代。

有人说,中国本科以上学历者占比不到4%,互联网行业的观点、风口、趋势,就在这4%人群里面滚来滚去。在中国,缴纳个人所得税的人数只有2800万,至少超过7亿人没有信用卡。大量中低收入人群依然对廉价产品情有独钟,这是拼多多崛起的根本原因。

“有志阶层”将引领第四消费时代

波士顿咨询公司曾作出预测:2

020年,中国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模,其中一半以上的消费总额是年轻一代(30岁以下的人)创造的,也就是出身在社交媒体时代的人。

在这一主流消费人群的观念里,物品不是越贵越好,也不是高性价比就好,他们更在意购买决策背后的用户标签。他们买东西其实是为了给自己打标签,想成为什么样的人,就会做一个相应的消费决策。这些消费决策背后的含义是多维度的,比如:我很懂生活,我很潮、很酷,我很有科技感等等。

潮流、时尚的更迭速度在不断加快,年轻人也在快速切换兴奋点,在追逐潮流的过程中使自己过得更加充实,而消费潮流的传递介质,就是各种形式的社交平台。

苹果公司董事、美国快时尚品牌 J.Crew前任CEO米基·德雷克斯勒直言:

“如果你没有沉迷于产品,沉迷于社交媒体,沉迷于数字化,你便无法成功。”

在社交网络中形成的圈层效应,正在重塑这个时代的消费格局。

为什么现在很多90后都不用淘宝了,而是更青睐社区电商小红书?

小红书最初只是做了一些购物攻略放到网上传播,因为内容做得比较好,很多用户开始留言,问该去哪里买这些东西。于是,小红书就开始做电商了。

现今看来,小红书用社区增强了整个产品的粘性,又拿电商满足了用户的需求,进一步优化了用户体验,从而形成了一个正向循环。

用三浦展在《第四消费时代》一书中的一个精彩论断来解释:

消费的终极意义在于如何度过更加充实的人生。

也可以说,因为时间越来越值钱,倾向在赋予时间更多意义的方向上买单。社区电商的价值便是让你在同一时间内既拥有良好的购物体验,还能享受种草拔草的快感,这就是赋予用户时间更多的意义,才会获得更多年轻人的青睐。

正因为消费者的消费习惯在不断产生着变化,因此在向第四消费时代的过渡中,又出现一个关键因子——有志阶层

多年以前,富人阶层大多是“有闲阶层”,即有钱有闲,主导了消费潮流。现今时代,富人阶层的主流不再是那些依靠权贵背景和家产继承的人,而是那些拥有自己事业的社会精英,即“有志阶层”。

他们受过高等教育、平日阅读文化评论、关注时事新闻、吃健康的有机食物、去健身房、关注环保等等。这个“有志阶层”已开始引领“隐形消费”趋势,形成第四消费时代的一个重要特征,得“有志阶层”者得天下。

贫富差距不断增大,全球都是这样。富人阶层开始把消费方向从可见的奢侈品,转移到圈内人才知道的不可见消费,比如:他们大量投资在知识、艺术、体育和生活方式上,这样的消费让社会精英看起来“有趣”、“有品位”、“有教养”,而不是简单的“有钱”,因此也更能合理化精英阶层的成功。

目前,奢侈品已经不再是富人阶层的标配,相反,中产阶级反而比富人阶层投入更大比例的收入去追求奢侈品。这也是为什么在很多发达国家,一眼就能看出一个人的社会地位高低。

品牌营销如何适应新消费时代?

也许,“第四消费时代”的界定和特征,使人觉得不够鲜明,甚至有些模糊不清。可是,在我看来,“第四消费时代”背后的洞察和思考极具价值。

为什么“无印良品”被视作第四消费时代的典型案例?

国内消费者因为这个品牌去购买产品,但“无印良品”究竟是一个卖什么的品牌,往往很难描述清楚。

其实,“无印良品”在日语中就是“无品牌”的意思。他们并没有局限在哪个品类中,而是在产品设计上注重纯朴、简洁、环保、以人为本,这不是一个“品类品牌”,而是一个“生活方式品牌”或者“生活态度品牌”。三浦展先生甚至将“无印良品”视作“对传统名牌的一种反动”。

出生在电视时代的人们,对品牌价值的理解主要是“记忆和信任”,让更多人“记得住、信得过”,就是好品牌。出生在社交媒体时代的人们,品牌意识淡化了许多。

不同阶层、不同生活经历的人,在微博、微信、Facebook、Twitter等社交平台上经过“类聚群分”,经过长期交互,更容易对某种生活方式、生活态度达成共识。这一趋势反映在营销领域,就产生一种越来越普遍的现象——很多好的品牌,都说不清楚自己“主要卖什么东西”。

比如:诚品书店表面上是卖书的,其实更像一家咖啡店或者一个生活馆;盒马鲜生究竟是海鲜超市、餐饮店或是菜市场,这样描述似乎都不准确;小米是手机公司还是互联网公司,也不能一概而定……

这些品牌尽管说不清楚自身“品类定位”,但背后瞄准的用户群体,以及用户群体的生活方式特征,却是非常清楚的。

管理大师艾·里斯有一句名言:

市场营销不是产品之争,而是认知之争。

所以,过去成功的消费品牌,都有“一套通用的建立品牌认知的打法”,那就是利用有影响力的传统媒体,大量投放广告,占据用户头脑中对这一品类的认知,然后通过各种渠道把产品尽量铺得到处都是。

如果你一想到电脑,第一印象就是“联想”,你一想到手机,第一印象就是“华为”。那么,人家的品牌营销就对你生效了。不过,社交媒体时代已经很难重复这一套路了。

现今,人们最大部分的闲余时间用在社交平台上,已经没有太多精力去关注、记住某某品牌卖什么东西。无数App或者公众号,都是先聚集一群人,然后围绕着这群有共同特点的人,卖给他们任何东西,可以跨越品类。

比如:一个人买的坚果品牌,可能是三只松鼠,也可能是无印良品或者网易严选,这些并不是专门做坚果的品牌。既然用户时间大量用在社交平台上,新的品牌营销方式就是“渗入社交过程,用体验去调动用户的感性”。这也是很多明星的“营销效果”还不如一些自媒体人的原因。

我有时会想,社交媒体、广大自媒体人(网红)也许是“第三消费时代向第四消费时代升级”的催化剂。品牌营销越来越脱离产品品类的界限,而是定位在生活方式、生活态度的共识上。

第四消费时代是一个“共识经济时代”

长期以来,国内官员、媒体和经济学家习惯用“消费升级”来描述国民消费的结构趋势。对此,我并不十分认同。什么是“消费升级”?

比如:你原来买椰汁,消费升级以后去泰国买椰青;原来买优衣库,消费升级以后买的是香港定制品牌。这表示你收入增长以后,消费的层次和品质随之升级。

可是,“消费升级”这个学术概念往往会漏掉很多有价值的信息,生活方式的进化不等于“消费升级”。“第三消费时代”向“第四消费时代”的进化,已经超越品质、性价比和品牌的维度。

可能很多人想不到,现今中国内地出现的“消费降级”声浪。

什么是“消费降级”?

不是让你去买山寨货、次等货。比如网易严选的去品牌化,就是“消费降级”。同样厂商生产的包包,打Coach的牌子几千元,没有牌子几百元,不为“品牌溢价”买单,享受相同品质服务。

比如:共享经济,也和“消费降级”相关,车还是那辆车,骑车或开车也一样,但是车不属于你,只需为使用过程付很小的费用。“消费降级”是不为“多余的附加价值”买单,这就是第四消费时代的价值观取向。

第四消费时代,商家与消费者会有一种“价值观融合”的趋势,即在价值认知、生活方式上不断寻求共识,而不是商家单方面去猜测、引导消费者的需求。比如:商家会与消费者在产品评价上寻求共识。

小米为什么要主动创造“跑分文化”?

也就是利用专门的App去测试手机各个部分的性能,然后给出一个分数,小米还投资各种评测平台、通过电商做销售等等。这些方法让消费者逐渐习惯通过第三方数据评价手机的优劣,而不再像以前一样单纯只看是不是国外的大品牌了。这是小米主动与消费者在价值认知上达成共识。

比如:你成了一个“倡导绿色生活方式”的网红,在自己的公众号里卖“都市新绿色生活方式”产品,就变得容易多了。因为网红电商是按照人格分类,而不是按照产品属性分类的。这是你主动与消费者在生活态度上达成共识。

第四消费时代正是一个“共识经济时代”,买卖双方对生活方式、价值取向不断达成共识,进而达成效率最大化、“后悔”最小化,而社交平台将继续在这中间起到关键枢纽作用。

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